Sophie Bruand (Dialogues Conseil) et Vanessa Krivaja (BrandMining Consulting) ont mené une très intéressante étude auprès de plus de 3000 décideurs, sur les usages des médias sociaux par les entreprises françaises: quels objectifs, quels moyens, et surtout quels obstacles. Il en ressort de nombreux éléments notables, parmi lesquels:
La prépondérance de Twitter et de Facebook, parmi les outils utilisés par les entreprises. L'usage de Twitter en entreprise dépasse d'ailleurs celui de Twitter à des fins personnelles.
Les objectifs principaux sont bien des objectifs marketing: fédérer des communautés de consommateurs, pour développer la notoriété de la marque.
Les principales difficultés sont principalement d'ordre éditoriales, organisationnelles ou stratégiques.
L'audience reste la principale mesure, quand une mesure est envisagée.
L'étude est consultable dans son intégralité ci-après.
Qui a dit que les médias sociaux n'étaient utiles qu'en temps de paix? On se souvient que lors de la dernière intervention de l'armée israélienne à Gaza il y a quelques mois, les services de presse militaires avaient largement exploité les médias sociaux pour expliquer le bien-fondé des opérations menées: mise en place d'une chaîne dédiée sur YouTube, un compte Twitter qui fournit un détail des diverses interventions (civiles ou militaires, comme à Haiti), et même un blog, qui fournit le détail du fil d'actualité (accrochages, visites officielles, salons, etc.).
David Armano, de l'agence Edleman Digital, expose dans un récent article publié par la Harvard Business Review, 6 points clés pour recruter un expert des médias sociaux. Armano précise, dès l'introduction de son article, que le boom des médias sociaux touche de plus en plus de sociétés qui passent de la théorie à la pratique, et se doive donc de trouver le chef d'orchestre qui saura faire monter la mayonnaise des médias sociaux en leur sein. La chose n'est pas toujours aisée, faut-il croire.
Aussi, David Armano expose-t-il 6 point clés, que je résume ci-après:
Permettre à tous les employés de participer au processus de recrutement. Cela peut facilement être mis en oeuvre par un mécanisme d'incentive à la cooptation.
S'appuyer sur les stars en interne. Les médias sociaux touchent une proportion significative de la popualtion active. Près d'un tiers des salariés français ont un compte Facebook, la moitié sont sur Copainsdavant. Il serait totalement anormal de ne pas s'appuyer sur de telles opportunités de pénétration des réseaux et des médias sociaux.
Aller les chercher à la source. Les "experts" des médias sociaux se trouvent .. sur les médias sociaux. Aussi, inutile de mandater le cabinet de chasseur de tête le plus onéreux pour recruter la perle rare, mieux vaut passer par les réseaux eux-mêmes (ou un cabinet qui en fait un usage approprié…)
Mettre en valeur les expériences déjà réalisées. Pour que vous vous y intéressiez autant, c'est que votre entreprise a surement déjà eu à faire avec les médias sociaux. Exposez vos histories, vos aventures, aussi bien positives que négatives: les médias sociaux raffolent de ces histoires vraies à la Dell ou à la Zappos.
Moderniser vos processus de recrutement. Cf. le point 2 précédent. Désormais, vous devrez passer par plus de souplesse, et par les médias sociaux eux-même, par exemple via la zone emploi de réseaux professionnels comme LinkedIn.
Identifier les talents en interne. Toutes les entreprises ne comptent pas forcément un Robert Scoble en leur sein, mais la plupart possèdent des employés hyper-connectés, qu ine demandent qu'à prendre en charge la stratégie nouveaux médias de leur entreprise.
La réputation des entreprises sur le Net devient un sujet de société, à en croire le quotidien "Le Monde", qui a publié un article durant les congés de fin d'année, sur ces "entreprises qui soignent leur e-réputation". Les deux journalistes, Laurence Girard et Yves Mamou, ont pris appui sur les problèmes rencontrés par Eurostar durant le premier week-end de départs, pour développer leur argumentaire sur ces marques qui se mobilisent à l'intention des consommateurs, au sein de ces gigantesques espaces d'échange que sont YouTube, Facebook ou Twitter.
Et Le Monde de rappeler la mésaventure de Domino's Pizza, ou le travail mené par les agences pour effectuer une veille stratégique sur la présence des marques sur le Net.
Bien entendu, il s'agit bien ici d'une des thématiques centrales de "Media Aces": les entreprises et les médias sociaux ont une grande histoire à construire ensemble, et la gestion de la réputation n'en constitue qu'une des facettes. Aussi nous ferons-nous un plaisir d'inviter les deux journalistes à la prochaine conférence Media Aces, en mars prochain.
